Por Beatriz Ambrosio, CEO e fundadora da Mention*
Anos eleitorais sempre impuseram desafios às marcas, mas 2026 intensifica esse cenário. Em um contexto de polarização acentuada, redes sociais hiperativas e leituras políticas projetadas sobre praticamente qualquer mensagem pública, o branding deixa de ser apenas construção de imagem e passa a exigir atenção permanente ao ambiente em que se comunica. Navegar em um oceano azul de posicionamento torna-se viável apenas para empresas que compreendem, com clareza, os riscos e as sensibilidades que eleições polarizadas impõem à comunicação de marca.
RESUMO DO REMADOR +
- Por Beatriz Ambrosio, CEO e fundadora da Mention*Anos eleitorais sempre impuseram desafios às marcas, mas 2026 intensifica esse cenário.
- Navegar em um oceano azul de posicionamento torna-se viável apenas para empresas que compreendem, com clareza, os riscos e as sensibilidades que eleições polarizadas impõem à comunicação de marca.
- No Brasil, essa polarização não é abstrata nem periférica; ela permanece como um dos eixos centrais do ambiente social.
No Brasil, essa polarização não é abstrata nem periférica; ela permanece como um dos eixos centrais do ambiente social. Pesquisa do Datafolha realizada entre 2 e 4 de dezembro de 2025 indica que 74% dos brasileiros se identificam com um dos dois principais polos políticos do país: 40% se dizem mais alinhados ao PT, partido do presidente Lula, e 34% ao bolsonarismo. Outros 18% se declaram neutros, enquanto uma parcela menor afirma não apoiar nenhum dos lados ou não soube responder. Embora o índice geral se mantenha estável em relação à rodada anterior, a ampliação da vantagem petista reforça um ambiente ainda sensível, no qual símbolos, discursos e narrativas seguem intensamente disputados.
O episódio envolvendo a campanha de fim de ano da Havaianas exemplifica de forma clara esse cenário de polarização. A peça, estrelada por Fernanda Torres, utilizava a expressão popular “não quero que você comece 2026 com o pé direito”, mas acabou sendo interpretada por alguns grupos políticos como uma mensagem ideológica velada. Independentemente da intenção original da marca, a repercussão demonstra como, em períodos de alta sensibilidade social, até narrativas publicitárias simples podem ser rapidamente ressignificadas e apropriadas por disputas políticas, transformando mensagens de comunicação em potenciais campos de conflito simbólico.
Outro exemplo emblemático ocorreu em 2025 com o vazamento de imagens do que seria a nova camisa vermelha da seleção brasileira, divulgado pelo site internacional Footy Headlines como o possível segundo uniforme para a Copa do Mundo de 2026. A simples substituição das cores tradicionais – amarelo e azul – pelo vermelho foi suficiente para gerar interpretações ideológicas divergentes. O caso provocou críticas e comentários tanto de políticos de direita quanto de esquerda, transformando um símbolo esportivo em objeto de disputa simbólica e culminando, ao final, no veto do uniforme pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF).
Esses contextos exigem das marcas um nível de atenção que vai além da criatividade. Durante anos, o crescimento acelerado, impulsionado pelo growth marketing e pela mensuração obsessiva de resultados, foi tratado como prioridade máxima. Atualmente, essa lógica evidencia sinais claros de esgotamento. Métricas isoladas, quando desvinculadas de reputação, coerência e construção de valor simbólico, deixam de proteger a marca e podem, inclusive, expô-la a riscos desnecessários.
De acordo com a Confederação Nacional da Indústria (CNI), 60% dos brasileiros já deixaram de consumir marcas, produtos ou serviços por discordarem das práticas das empresas. O estudo mostra que as decisões de compra estão cada vez mais vinculadas à percepção sobre o comportamento corporativo, e não apenas a preço, conveniência ou qualidade. Em um ambiente politicamente polarizado, essa avaliação tende a se tornar ainda mais rigorosa e emocional. O que se desenha não é o fim do growth, mas sua integração estratégica com o branding.
Em anos eleitorais, o posicionamento de marca precisa ser ainda mais consciente. Isso não significa adotar uma postura neutra ou silenciosa a qualquer custo, e sim entender que toda comunicação é interpretada à luz do contexto social. Palavras, símbolos, datas e até expressões do cotidiano podem adquirir camadas políticas inesperadas. Ignorar essa realidade é abrir mão da responsabilidade que acompanha a visibilidade das marcas no debate público.
Cada campanha, ação ou manifestação deve ser analisada sob múltiplos ângulos, antecipando leituras possíveis e avaliando riscos reputacionais. A comunicação deixa de ser linear e passa a ser um processo contínuo de monitoramento, ajuste e aprendizado. Toda oportunidade de visibilidade precisa ser tratada com cuidado, especialmente em um ambiente carregado de emoções, narrativas concorrentes e julgamentos rápidos.
No fim, a gestão de marca em tempos polarizados também exige clareza interna. Marcas sem valores bem definidos tendem a reagir de forma errática diante de crises interpretativas, enquanto aquelas com posicionamento consistente conseguem responder com segurança, sem recorrer a defesas improvisadas ou silêncios constrangedores. Em 2026, mais do que nunca, branding não é apenas sobre ser visto, é sobre ser compreendido.
*Beatriz Ambrosio é CEO e fundadora da Mention, a primeira e maior plataforma SaaS de Relações Públicas do Brasil. Com uma carreira focada em Relações Públicas e tecnologia, além de um mestrado e doutorado em Comunicação Corporativa, ela tem como objetivo transformar o mercado de RP, tornando-o acessível, mensurável e eficaz. Beatriz busca ampliar as fronteiras da comunicação corporativa, mostrando que é possível alcançar alto impacto e baixo custo, especialmente para startups, PME e profissionais autônomos que sabem que investir em reputação é essencial para o crescimento.
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